Brand-mania, narcisismo e narcosi

Ecco una domanda provocatoria, stonata, forse anche banale, ma sicuramente polemica: ‘una marca di grande prestigio – un brand -può funzionare come una droga?’. Risposta: se con la parola ‘droga’ ci riferiamo, in generale, a svariati fenomeni di dipendenza, assuefazione, stati alterati di coscienza, diciamo di sì. Possiamo, a tale riguardo, coniare il termine ‘brand-mania’ e porlo accanto a ‘tossico-mania’. Tuttavia poiché la marca-droga non viene assunta per via metabolica (orale, nasale, endovena, ecc.), si dovrebbe parlare di una droga ‘psico-semiotica, che, come un ‘farmaco’, influisce, nel bene e nel male, sull’organismo umano, sugli atteggiamenti, i comportamenti ed anche sugli equilibri psichici inconsci, attraverso l’immagine e la comunicazione.

Se la pubblicità è considerabile come una sorta di farmaco-droga per incrementare i consumi, allora è necessario valutare anche le controindicazioni, gli effetti collaterali, la posologia. Un atteggiamento più critico e più consapevole, non deve essere intenso necessariamente come ‘antipubblicitario’. Portare lo sguardo sugli aspetti psicologicamente e socialmente negativi della pubblicità può rivelarsi ‘eticamente produttivo’ per le Aziende e per coloro che lavorano nei campi della pubblicità e del marketing. In fondo, un ‘ecodesign della comunicazione pubblicitaria’ dovrebbe svilupparsi parallelamente all’emergere di discorsi e comportamenti intorno alle prospettive di produzione e consumo realmente sostenibili, a livello locale e globale.

Una particolarità della droga-marca è che essa ha un potere invasivo, penetrante che va al di là delle scelte coscienti, quindi il pubblico dei consumatori viene ‘drogato’ per la massima parte a sua insaputa. Il potere invasante della marca-droga, dea nel tempio dei consumi, è pensabile comparandolo a quello degli antichi personaggi mitici, o degli spiriti, o del primitivo animismo proiettato sugli stati e le cose del mondo, che possedevano il ‘posseduto’, cioè qualcuno, o un gruppo, che perdeva, in parte o del tutto, il contatto coscienziale con se stesso e con il mondo.

La marca-droga sempre alla moda… che sballo!

La marca si propone come gioco, spettacolo, costume, loisir, divertimento, informazione, le sue intenzioni persuasorie e manipolatorie, per avere successo, per penetrare tra le difese e i dubbi del consumatore ( a causa della molteplicità di comunicazioni di marche concorrenti), devono essere il più possibile occultate, dissimulate, non apparire. In tal senso tutta la pubblicità può essere considerata ‘subliminale’. Naturalmente i consumatori non sono degli sciocchi e sanno benissimo che la marca e la pubblicità servono ad incantarli e a convincerli a tutti i costi, ma l’incanto spesso riesce perché c’è qualcosa di piacevole nell’essere incantati/subliminati.

TUTTAVIA NON SI PUO’ RACCONTARE SEMPRE LA STESSA FIABA, BISOGNA RINNOVARLA AFFINCHE’ SIA SEMPRE ALLA MODA … la marca-droga impiega costantemente la moda per rinnovarsi e ridestare i suoi effetti incantatori nel consumatore, il quale altrimenti resterebbe assuefatto, cioè non più reattivo alla droga (non più ‘fatto’ come si dice in gergo… perciò è la moda quella che provvede mantenere alto ‘LO SBALLO DELLA MARCA’).

Marche stupefacenti e stupefacenti di marca

L’incantesimo in ogni fiaba ha una sua valenza positiva o negativa, tuttavia la sua potenza immaginale è sempre quella della fascinazione emotiva, attraverso diverse modalità: ipnosi, seduzione, suspense, stupore, meraviglia, ecc. Il potere ‘stupefacente’ dell’incantazione può esere impiegato per suscitare emozioni favorevoli a discorsi di carattere persuasorio. Le marche si impegnano strategicamente per suscitare un ‘incantesimo stupefacente’ capace di persuadere i consumatori secondo diversi obiettivi di marketing. Uno di questi obiettivi è il cosiddetto ‘posizionamento’, vale a dire posizionarsi nella psiche individuale e collettiva secondo determinate narrazioni, idealità, emozioni, sogni (ciò che alcuni studiosi della marca hanno chiamato “mondi possibili” riprendendo questa nozione dagli studi sulla semiotica dei testi di Umberto Eco).

Quanto più la marca è in grado di ficcarsi nella testa della gente secondo certe modalità di incantazione ‘psicosemiotica’, tanto più il suo potere ‘drogante’, ‘stupefacente’, funziona. Naturalmente, l’obiettivo persuasorio di una marca non si indirizza alla gente in generale, ma al cosiddetto target, cioè una porzione di consumatori che viene rilevata secondo diverse tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa (anche se questa ‘porzione’ molto spesso non corrisponde ad un corpo sociale ben identificabile, quanto ad una ‘regione’ dell’”inconscio collettivo”). Quindi ogni marca per mantenere il suo spazio-tempo nei cervelli adopera diverse modalità persuasorie, il cui funzionamento è tanto più occulto quanto è più capace di pervadere le regioni inconsce della psiche. In termini retorici, e più direttamente riferibili alla coscienza, possiamo dire che la marca adopera talvolta la via del sentimento (commuovere) e talvolta quella del pensiero (convincere). La via del ‘sentimento-commozione’ va dalla tenerezza dell’infanzia alle perversioni sessuali, dall’amore romantico a quello della famiglia, ecc. La via del ‘pensiero-convincente’ si serve invece di prove ed informazioni plausibili, ragionevoli ed anche pseudo-scientifiche. Eppure affinché si riescano a suscitare emozioni e sentimenti è determinante ‘toccare’ aspetti profondi, che penetrano al di là dei filtri coscienziali. Questa ‘penetrazione’ nell’incosncio, se viene considerata nei termini di ogni singolo messaggio pubblicitario è rapida, indolore, evanescente, quasi sempre effimera e irrilevante, ma se consideriamo l’insieme di tutti i messaggi pubblicitari che fanno da ‘colonna visiva e sonora’ alla vita individuale e sociale, allora è lecito sospettare una serie di effetti piuttosto consistenti, che agiscono anche al di là della soglia coscienziale.

La marca-droga tra ferita narcisistica e narcisismo patologico

SI PENSI CHE CELEBRI STUDIOSI DELLA MARCA (particolarmente asserviti al consumismo ad oltranza) HANNO PARLATO DI ‘MARCA-PERSONA’, cioè di un’entità che si comporta come una persona, la quale avrebbe, a mio modo di vedere, tutti i tratti del NARCISISMO PATOLOGICO in fatto di manipolazione, menzogna, sfruttamento, seduzione, ecc. – a tale riguardo possiamo ben comprendere come mai il NARCISISMO PATOLOGICO sia sempre più dilagante – visto che si apprende tutti i giorni su tutti i media, anche nei social network, è costituisce l’ingrediente psicopatologico drogante numero 1 della pubblicità (del resto la personalità con disturbo narcisistico è drogata, nel senso che si esalta come sotto l’effetto di una sostanza doppante). 

Tutti i discorsi e le immagini di marca, nel loro insieme, funzionano quasi come ‘narcotizzanti narcisistici’ quando riescono a penetrare nella mente e nel cuore del consumatore, nelle sue aree psichiche consce e inconsce. Questa ‘penetrazione’ avviene con diverse modalità, le quali fanno leva su fattori disforici, come paure, debolezze, difficoltà esistenziali, o anche euforici, come speranze, curiosità, voglia di crescere, emanciparsi, conoscere. In ogni questione psichica, anche quella che riguarda la persuasione pubblicitaria, il tentativo di separare nettamente il bene e il male risulta sterile, se non impossibile. In ciò che è negativo si deve riconoscere il positivo, e viceversa, poiché un realistico equilibrio psichico non può sopportare insostenibili scissioni moralistiche, ed è quindi concepibile come la ricerca di una accettabile integrazione di ‘luce ed ombra’.

Molti studiosi dei consumi hanno poi parlato di ‘narcisimo del consumatore’ (senza peròà conoscere bene la questione del narcisismo in termini psicologici…). Diciamo che il consumatore cercherebbe inconsciamente di curare le sue ferite e carenze narcisistiche attraverso le marche, servendosene come ‘potere e bellezza’ che si aggiunge alla sua immagine; ma molti altri consumatori se ne servono come scuola e segno di prestigio per potenziare il loro narcisismo patologico ad un più raffinato grado di manipolazione e competitività negativa per il prossimo. Il consumatore – sia che abbia un narcisismo carente (ferita) e sia che lo abbia eccessivo (patologico) – riconosce nell’immagine e nel discorso di marca un qualche aspetto di se stesso che vorrebbe cercare di potenziare e abbellire attraverso il possesso di quella tale marca, nella quale egli riflette l’immagine bramata di se stesso.

Le parole ‘narcotico’ e ‘narcisismo’ derivano dal mito di Narciso, il quale specchiandosi nella sua immagine riflessa in uno specchio d’acqua, ne restò così affascinato che perse l’equilibrio, cadde e annegò. Il grande studioso dei media Mc Luhan vede in questo mito la spiegazione di un particolare effetto di stordimento dei media. Ciò deriverebbe dal fatto che i media vengono percepiti come “protesi”, come proiezioni e prolungamenti della propria presenza, con la conseguenza di far dimenticare la propria effettiva corporeità, e quindi di amputare, almeno parzialmente la percezione di sé. Così Narciso, tutto preso dalla sua immagine riflessa nell’acqua, si sentì parte di essa, quindi si dimenticò del suo corpo sulla terra ferma e perse l’equilibrio. Il sentirsi partecipi dello specchio televisivo, della propria immagine e scrittura in Internet, o anche il proiettarsi in un immagine di marca, in qualche modo ha un effetto narcotico. Potremmo dire di ‘amputazione della autenticità’, dal momento che l’immagine di marca viene assunta come una sorta di protesi di ‘rivestimento’, come una sorta di ‘persona-maschera’. In tal modo il consumatore che si proietta nell’immagine di una marca, desiderandola e vivendola come una componente di sé, non sembrerebbe necessariamente un narcisista, ma piuttosto un ‘narcotizzato’. Infatti, i consumatori, cioè noi tutti abitanti del mondo dei consumi ‘avanzati’, non siamo sempre narcisisti, ma anche isterici, ossessivi, depressi, borderline e quant’altro (se proprio si vuole usare nel modo più schematico il repertorio di quadri diagnostici della psichiatria). Allora si potrebbe dire che la marca può fare leva non solo sul narcisismo, ma anche su tutta la serie di disturbi e di patologie del carattere che vanno dalle nevrosi più leggere, alle sindromi borderline, fino alle psicosi. Tutto ciò sembra esagerato, parossistico, e soprattutto non spiegherebbe come mai a persone con lo stesso disturbo psicologico possono risultare gradite marche molto diverse. Ma lo scopo di queste considerazioni non è né classificatorio né deterministico, è invece provocatorio, al fine di far scaturire una riflessione più approfondita sulla natura ‘psicosemiotica’ della pubblicità, sul suo modo di agire nel sentire della psiche, vale a dire sul suo modo di patologgizzare attraverso immagini, emozioni, sentimenti.

Pubblicità: ‘nuovo oppio dei popoli’

A questo punto si potrebbe dire che è assurdo paragonare le marche a droghe (artificiali o naturali, farmacologiche, chimiche, illegali, lecite e tradizionali) poiché queste ultime non mirano né a sedurre né a convincere. Vero! Se prendiamo in considerazione ogni singola marca in quanto tale, non possiamo considerarla come una droga, si tratterebbe di una metafora piuttosto esagerata e banale. Ma se consideriamo l’effetto globale di tutta la comunicazione mediatica intorno alle marche, il suo giornaliero martellare, in ogni spazio e in ogni tempo della vita pubblica e privata, allora dobbiamo considerare che l’obiettivo generale non sembra essere quello di persuadere e di convincere, quanto piuttosto quello di generare un narcotizzante stato di dipendenza e di accettazione rispetto all’attuale sistema di produzione-consumo. La massa dei messaggi sulla marca, prodotta secondo una straordinaria forma organizzativa e strategica costituisce la stragrande maggioranza dei messaggi mediatici, la cui sommatoria sembra dire che non vi è alcuna altra possibilità per far funzionare il mondo, per poter avere dei beni e dei servizi, per poter essere partecipi di una società civile. A prescindere dagli obiettivi particolari di ogni singola marca , l’effetto generale di un mondo sempre più brandizzato è quello di narcotizzare, cioè di far credere in un mondo felicemente allucinato, che impedisce di vedere come reale il contesto di distruzione dell’ambiente e di guerre nel quale l’umanità si è indirizzata. Il mondo della pubblicità, sembra seppure nella sua finzione manifesta, l’unico realisticamente possibile per garantire la felicità e la sicurezza. L’eudemonia, il piacere, la ‘finta gioia’ di ogni messaggio pubblicitario, produce , come la droga un ‘pseudobenessere passeggero’, che allontana il confronto con i reali problemi, bisogni, desideri. La psico-tossicità sociale della ‘brand-dope’, nella misura da overdose con cui tende a proporsi, sta nel generare uno ‘squilibrio narcotico’, cioè un distacco dalla realtà e una dipendenza maniaco-depressiva dal mondo del brand e dei suoi incantesimi euforizzanti. Del resto molte forme di dipendenza da sostanze posicogene, cioè le ‘tossico-manie’ sono considerabili come strategie coatte di fuga dalla depressione e dagli aspetti problematici dell’esistenza.

Allora possiamo cercare di individuare come si patologizza questa ‘tossicomaniacalità della marca’ o ‘brand-mania’, confrontando i suoi effetti con quelli di alcune droghe. Si tratta di effetti che non soltanto generano desiderio di ‘consumo di marca’, ma anche manipolazione di immagini interne, di sogni, di sentimenti, di tempo, di spazio, di corporeità e quindi di anima, di vitalità psicocorporea.

La brand-mania comporta dunque effetti ‘doppanti’ di varia natura, qui di seguito ne evidenzio alcuni comparandoli con le conoscenze scientifiche e popolari degli effetti psicogeni di varie sostanze. Sottolineiamo ancora una volta (l’ultima), che la metafora della droga qui assunta, ha una sua forza mitica che vuol provocare una riflessione critica e speculativa. Dunque, ci ostiniamo a perseguirla più nello specifico, comparando gli effetti ‘psicosemiotici’ che una marca può voler indurre, con le gli alterati stati di coscienza provocati da sostanze psicogene.

Le marche sotto l’effetto della droga…

PSICOFARMACI Gli psicologi sanno che lo shopping compulsivo, esaltato dalle immagini di marca ha un certo effetto euforizzante e quindi antidepressivo e ansiolitico. Ormai il business degli psicofarmaci (droghe legali) ha superato quello degli armamenti , milioni e milioni di consumatori che potrebbero essere curati con terapie psicologiche e naturali possono acquistare miliardi e miliardi di pastiglie di ogni tipo attravertso Internet o vedersele prescritte con facilità , giacché molti medici purtroppo non sanno da chi inviare i pazienti per altri trattamenti. La mutua , infatti preferisce pagare il business delle multinazionali farmaceutiche piuttosto che istituire servizi di psicoterapia. Ma ecco che l’acquisto e il possesso di beni di marche può generare una sorta di stato psicogeno, come sotto l’effetto di un qualche psicofarmaco… ad esempio può indurre un leggero stato maniacale, una specie di ‘io grandioso’, di ‘falsa sicurezza’, che è simile a quello indotta da diverse sostanze psicoattive aventi effetti euforizzanti e antidepressivi.

LSD Acido Lisergico In altri casi il branding ha effetti di carattere pseudo-allucinogeno, in tal caso ci si può riferire metaforicamente all’acido lisergico (LSD), soprattutto quando suscita stati di confusione creativa, alternati a paranoia e ansietà. Ciò avviene attraverso una perdita dell’’esame di realtà’, secondo una sindrome comportamentale che viene ben sintetizzata nel seguente passo di Michael Schneider:

“Poiché egli [il consumatore] deve scegliere tra merci in concorrenza della stessa specie, che non si possono assolutamente più distinguere a seconda del loro valore d’uso, sceglie quella merce che ha l’’aria’ di promettergli di più, cioè, nell’ambito dello stesso genere di merci (ciò è valido sia per i detersivi che per i programmi politici), egli può scegliere soltanto tra nomi, forme, immagini che sono in concorrenza, ecc. Cioè, tra apparenze ‘fantasmatiche’. La ‘concorrenza basata sulle apparenze’ […] lo abitua così sempre più a ‘idealizzare’, a ‘fantasticare’, a inseguire idee, associazioni, fantasticherie e allucinazioni, che stanno attorno al nucleo materiale del valore d’uso della merce, che diminuisce a vista d’occhio. Il mondo delle associazioni ‘fantasmatiche’ della merce è simile al mondo delle associazioni psicotiche, per il fatto che cerca di manovrare in modo sempre più perfetto le istanze critiche della censura del compratore, cioè la funzione dell’’esame di reatà’. Così il rapporto del compratore con il mondo delle merci diviene sempre più irreale (Schneider, Nevrosi e lotta di classe Milano: Il Formichiere 1976 :266-267).”

ALCOOL Vi sono poi vere e proprie ubriacature da marca. La marca talvolta diviene simile all’alcool, indebolisce i centri del controllo, li deprime (infatti l’alcool è un depressorio del sistema nervoso) e quindi si liberano idee e comportamenti che erano mantenuti in uno stato di repressione. La marca viene percepita come capace di indurre ebbrezza, di favorire il lasciarsi andare, a volte anche sessualmente e nell’affettività, ma anche come spinta a fare e a dire cose stupide e sconvenienti, come quando si è ubriachi o almeno un po’ brilli. Gli stati etilici e psicadelici generano esperienze di liberazione confusionale delle pulsioni, di perdita dei freni e dei confini coscienziali, riportabili all’invasamento dionisiaco: dio della festa, dell’orgia, del teatro e della partecipazione collettiva.

ANFETAMINE La marca può avere anche diversi effetti ‘anfetaminici’: rendere iperattivi e scattanti, anche se non lo si è. In tal senso prevale il mito di Ares, il dio guerriero, della potenza e della velocità. La marca euforizzata da Ares, mira a svegliare, ad eccitare, almeno come un ‘caffè doppio’. In altri casi, invece la marca ha un effetto tranquillante e ansiolitico, dato che punta a rassicurare, a proporre un mondo migliore ove tutti sono felici, specialmente chi se la compra. Qui il repertorio di droghe legali è vastissimo e alquanto di marca, se si tiene conto dell’ampia gamma di psicofarmaci (soprattutto ansiolitici, spesso somministrati insieme agli antidepressivi), che costituiscono il principale modo di occuparsi della psiche e dell’anima del nostro tempo.

CANNABIS Bene, a questo punto, che dire di una canna? Ognuno può dire ciò che vuole, soprattutto in privato – va però detto che anche gli effetti dei derivati della canapa indiana sono rapportabili a certi tipici effetti dionisiaci e mercuriali della marca: sensibilizzazione verso fenomeni estetici, sensazioni dissociative a sfondo creativo, partecipazione più emozionale nelle relazioni, voglia di comunicare, nonché a volte stordimento e pesantezza (a seconda della qualità e dell’eventuale abuso, che certamente, bene non fa).

COCA La cocaina è invece un tonico tendenzialmente apolinneo, riferibile a quelle marche che con la loro classe e la loro raffinata compostezza, il loro efficiente tono con una ‘marcia in più’, mirano a dare la sensazione di sentirsi più in alto, invincibili, irraggiungibili (fino a quando non viene il down – in genere da poche ore a pochi giorni dall’acquisto!).

ECSTASI Anche la cosiddetta ‘estasi’ e le varie pastiglie da discoteca, generano illusori stati di benessere e di affettività simili a quelli che può suscitare il mondo afrodisiaco e dionisiaco della marca, come quando grazie al possesso di una marca ci si sente stranamente disponibili, carini, simpatici, aperti agli altri, purché essi non siano troppo diversi, e siano in uno stato di reciproca empatia.

HEROIN Come ben si sa la più temibile delle droghe, tra quelle diffuse nella società, è l’eroina. Questa sostanza derivata dall’oppio conduce in modo quasi istantaneo alla dipendenza e alla assuefazione, fino a provocare la morte. L’effetto dell’eroina è quello di un potentissimo antidolorifico fisico e psichico, che agisce generando una sorta di distacco dal mondo e quindi uno stato di assenza, una sorte di sonno o di morte vivente, grazie alla quale non importa più di niente e di nessuno, nemmeno di se stessi. Il mito di Morfeo, da cui deriva la parola morfina, racconta di un dolce addormentarsi che ‘dà forma’ ai sogni, ma questa beatitudine artificialmente provocata dagli oppiacei prelude ad un decorso di mortale dipendenza. I primi studi di psicologia behavorista sui massmedia, basati sulle teorie di uno stimolo iterato capace di condizionare le risposte, impiegavano la metafora della ‘iniezione’(la ‘teoria ipodermica’ di Schönemann, 1924) per indicare l’inoculamento nella mente di ogni singolo individuo di stimoli condizionanti. Si tratta di teorie obsolete, ma delle quali resta comunque il presagio nefasto di una qualche sostanza ‘psicosemiotica’ che viene somministrata agli individui e alla collettività, una sostanza seduttiva, piacevole, promettente come la pubblicità. Il problema sono gli effetti patologici, i disturbi che a lungo andare questa sostanza viene a determinare, in forme più o meno larvate, ma anche abnormi, se li si considera in una prospettiva globale. Una sorta di stordimento generale che distoglie dal confronto autentico con i problemi e con la bellezza della vita, un allontanamento da sé e dal mondo verso i più modesti e rassicuranti paradisi artificiali promessi dal mondo dei ‘consumi felici’.

OPPIACEI Un simile effetto lo ritroviamo negli oppiacei, anche se ciò può sembrare terribile ed eccessivo. Una sorta di sindrome di astinenza da oppiacei sembra essere il principale effetto psicosociale dell’insieme dei messaggi di marca che, giornalmente, vengono inoculati nell’individuo e nella collettività in dosi massicce. La metafora impiegata da Marx della ‘religione’ come ‘oppio dei popoli’ riportata al mondo globalizzato dei consumi può diventare: ‘pubblicità oppio dei popoli’, ove le ‘merci feticcio’ si caricano di valenze animistiche generate dalle politiche di immagine e comunicazione della marca.

SEX ADICT Naturalmente anche la sessualità in tutte le sue forme viene impiegata in modo massiccio per potenziare gli effetti della marca-droga, come ben si sa gli SPACCIATORI DI MARCHE-DROGA le studiano tutte pur di vendersi molto bene, ed in questo senso sono dei raffinati maestri di NARCISISMO PATOLOGICO….

Consumatori o drogati e replicanti?

L’insieme delle immagini e delle comunicazioni di marca, pur simulando un dialogo diretto, come da persona a persona, si rivolge all’individuo-massa, vale a dire che si dà per scontato che l’individuo non esiste, se non come consumatore nella massa. Gli individui, le personalità, i caratteri vengono così omologati, classificati, targettizzati, profilati. L’ ‘atomizzazione’ dell’’individuo-massa’, tema recentemente ripreso da U. Galimberti in riferimento alle tesi di G. Anders, evidenzia di come il destinatario della comunicazione sia un’essere collettivo fittizio’, un ‘essere medio’ partorito da specifiche campionature e ricerche di mercato. Gli esseri umani, in modo gioioso e carezzevole, vengono considerati come ‘replicanti’ (il lettore ricorderà il film Blad Runner, dove venivano prodotti i ‘replicanti’: esseri umani simil-biologici, utilizzabili per diversi scopi), che hanno bisogno di una certa dose di droga psico-culturale giornaliera per rimanere tali e per non andare in astinenza. La marca deve produrre consumatori-replicanti, ma per fare ciò deve riuscire a spersonalizzare le persone, gli individui, i caratteri, deve cioè drogare con effetti simili a quelli de-personalizzanti dell’eroina. Apparentemente la marca personalizza, infatti la marca suggerisce modi per ‘fortificare i processi di identificazione’, e quindi favorisce la possibilità di dire: ‘io sono…’, ‘io provo queste emozioni, ‘io ho certi desideri’; tuttavia, sebbene la marca proponga una personalizzazione dell’io, lo fa solo a patto che l’io non sia più individuale, sia cioè un io-massa, un non-io (questa tesi è stata particolarmente sostenuta a cominciare da Max Horkheimer e Theodor Adorno in La dialettica dell’illuminismo, 1947).

SINDROME DI ASTINENZA

In un certo senso l’eroina determina proprio questo effetto di abbandono dell’io, essa è anestetica e analgesica, essa non fa soffrire, perché uccide l’io, come in una ‘morte vivente’. Si potrà allora dire che l’eroina annulla anche i desideri, mentre la marca no. Ma la contraddizione è ancora una volta solo apparente, perché ciò che l’eroinomane desidera di più, se non altro come bisogno compulsivo, è l’eroina stessa, e allo stesso modo la marca, come l’eroina, mira a diventare il desiderio esclusivo, la cosa più importante da desiderare, a discapito di tutti gli altri possibili desideri. Così come l’eroina, la marca tende a trasformare il consumo da desiderio a bisogno, che è necessario soddisfare a tutti i costi, pena: la sindrome di astinenza. E’ vero quel che si dice rispetto al fatto che la comunicazione pubblicitaria faccia leva sui desideri piuttosto che sui bisogni, tuttavia il desiderio esaltato dal totalitarismo della marca, dalla sua immagine globalizzante, diventa così pressante da trasformarsi in una sorta di ‘bisogno psicologico’. Lo dimostrano fenomeni come lo shopping compulsivo, la microcriminalità giovanile esercitata per accaparrarsi oggetti e abiti di marca, la rinuncia a soddisfare ambiti esistenziali riferiti alla salute e alla educazione pur di poter acquistare oggetti brandizzati, quali simboli di status, portatori di fantasie di successo e di piacere.
Essere esclusi dal mondo dei consumi, e quindi dalla marca, provoca l’angoscia di essere esclusi dalla società, da un’immagine che appare come buona e materna, ma che si rivela anche espulsiva e rifiutante. L’archetipo della ‘Grande Madre’, che oggi secondo diversi psicoanalisti junghiani si riflette nella società dei consumi, promette piaceri, felicità e amore, ma solo a patto di diventare come ‘bambini’, e quindi come dipendenti, che non possono vivere senza la mamma (sebbene questa sia una figura ambivalente, minacciosa, che dà amore solo in cambio di soldi, di acquisti, di sudditanza ai miti della marca: una ‘raffinata puttana’ insomma!).

A questo riguardo lo psicoanalista Claudio Risé dice:

“Sotto l’imperativo della ‘soddisfazione dei bisogni’ funzionale all’espansione dei consumi e quindi alla crescita della società industriale, l’intera società (non solo le sue Grandi Aziende) è diventata una Grande Madre, che ha come prima funzione quella di mantenere in vita l’individuo per stimolarne e soddisfarne le richieste, e alimentare quindi il circuito della produzione e del consumo.”
(Essere uomini, Como, Red Edizioni, 2000: 102-106)

Il consumatore drogato e rimbambito dal narcisismo narco-pubblicitario

Del resto tutte le droghe, da un punto di vista psicoanalitico sono mezzi riparatori per tentare di soddisfare il bisogno rimosso della mamma e del suo fantasma. Le droghe, come i consumi di marca, sono paragonabili al ‘ciuccio’ che il bambino desidera come sostituto della mamma. Così, molti studiosi dell’animale ‘consumatore’, parlano di esso come di un bambino, ovvero di un adulto colto nei suoi processi inconsci regressivi (vedi Siri, G. La psiche del consumo. Milano, Franco Angeli, 2001) che lo rendono dipendente dai consumi, e dal rassicurante mondo della marca, falsamente materno. Va però detto che molti di questi studiosi mirano a capire come fare a bambinizzare e narcotizzare i consumatori al massimo grado attraverso ricerche di mercato, marketing, branding, pubblicità… Praticamente cercano di capire come fare a distribuire le marche-droga in forma di caramelle davanti alle scuole… (sic!). Ci troviamo dunque in un mondo ove il narcisismo patologico imperversa, ed in un certo senso è al potere, ad esso infatti interessa solo il potere per il potere, in nome di un egoismo estremo che prima di diventare autodistruttivo mira a distruggere nel massimo dello sfruttamento cose, persone, gruppi e ambiente pur di trasformare la sua sostanziale impotenza in potenza … super firmata naturalmente con i più grandi ‘marchi alla droga’!

Ma adesso la crisi fa strage di consumatori – naturalmente solo di quelli (la stragrande maggioranza) che sono rimasti disoccupati o con redditi bassi e appena sufficienti per vivere, gli altri potranno continuamente godersi il lusso (che non va, mai in crisi, anzi…). Speriamo almeno che con l’indebolirsi del mercato della marca-droga molti consumatori riescano a disintossicarsi e reagiscano per un cambiamento del ‘mercato drogato, della politica drogata, della finanza drogata…’ e reagiscano anche con nuovi stili di vita, più autentici e naturali, senza più bisogno di essere ‘esseri firmati e drogati’.

Le immagini ‘Brand & Dope” di questo articolo sono state realizzate da Ruiz Gaizka, designer, collaboratore della rivista di arte e comunicazione visiva BlablArt di Bilbao.

I LOVE SHOPPING … un ridicoleggiante inno al narcisismo ‘pato-merceologico…’

httpv://www.youtube.com/watch?v=vjne-8K0vk8